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且看互联网营销弊病:有得必有失

2014-3-28 16:01:09 点击:1452

     在还没有电商的时候,如果我们去附近的体育用品店买了一双耐克鞋,极少有人去关注同款鞋子是否会降价,鞋子很舒服,自己很欢乐。现在,当我们在天猫买了一双耐克鞋,随后几天,该款鞋子促销大降价,购买者的心理肯定不舒服,要在评价里面骂上几句。同样,我们去店里买一款热门手机,如果缺货,我们大可以换一款或者等等再买,没事。现在,如果没有抢购到小米,我们会耿耿于怀好几天,甚至迁怒于小米公司和小米品牌,这也就是“黑小米”的情绪来源。我将其定义为营销体验损害。

这种营销导致的消费体验损害,在传统营销中尚且不太明显,但是互联网营销中,体验的损害开始凸显。那么,我们不禁要问,为什么传统营销对于体验损害较小,而互联网营销的体验损害反而较大呢?在我看来,这涉及到传统营销和互联网营销的区别。

传统营销和互联网营销的区别

传统营销:先品牌 后销量

互联网营销:一体化营销

如果我们将广告在传统媒体的投放、实体渠道的建设以及完善的售后服务体系,称之为传统营销的话,那么品牌宣传、销售、物流、售后都是在线上完成的营销方式,可称之为互联网营销。在传统营销中,消费的体验主要来自品牌,品牌包含了产品质量、文化、价格等诸多因素,所以厂商要想获得产品的巨大销量,首要是建立品牌,品牌建立之后,销量才会获得阶梯式的上涨。品牌和销量是一种先后的逻辑关系,品牌损害,销量自然下降。不可能出现品牌价值贬低,销量上升的情况。但是在互联网营销中,宣传、销售、售后、物流相互交融,基本实现了一体化和一站式,在这种营销体系中,消费者体验不仅仅来自于品牌,还来自购买的便捷性、物流的快慢等等方面,任何一个方面都可能损害消费者体验,此为其一。其二,互联网营销中,品牌和销量实现了相互融合,先后逻辑关系淡化,销量可以塑造品牌,品牌可以促进销量,为了销量,厂商可以暂时牺牲品牌,然后重新建设,品牌的部分牺牲,自然造成恶劣的消费体验。

以下,我将以目前时髦的互联网营销方式作为例子,来阐明这些营销方式或多或少都会对消费体验,造成一定的损害。

不同互联网营销方式对于消费体验的损害

电商类营销:降价对于忠诚度的损害

当很多品牌产品越来越深入电商,心情越来越复杂。不促销,产品销量上不去。促销,使用的手段也就是降价,包括类似双十一的直接降价以及“满就送”这类的隐形降价,降价导致了一批品牌忠实用户的流失。并且随着电商影响力的扩大,入驻电商,必然需要和电商的活动同步,比如像天猫双十一类似的活动,如果自己的产品不降价,消费者必然会选择同类产品,自己产品的品牌地位将会下降,而降价,则会对品牌的价值有一定损害。所以,部分已经形成高品牌价值的产品,宁愿选择自己建设商城,而不入住电商。目的就是为了留住忠实用户以及维护品牌价值。

饥饿营销:限量限时对于商誉的损害

小米可以说是饥饿营销的鼻祖,小米手机做的也不错,性价比高,销量当然也是羡煞旁人,但是在小米每一次饥饿营销的留言反馈中,黑小米、骂小米的声音不再少数。期待-行动-失败-失望-责骂,这样一个流程几乎伴随着小米手机每一次营销全程。饥饿营销的确是促进销量的良方,但是其对于产品品牌、对于企业商誉的损害,也不容忽视。这种损害,将会使得未来一大批潜在客户流失。在小米的官网中,很多人信誓旦旦:再也不购买小米。从中,我们也就能体会饥饿营销的弊端。饥饿营销也需要不低的技术支撑,比如抢购的体验、物流的配送,这些方面,饥饿营销往往难以跟上,这对于消费者购买体验,无疑是雪上加霜。所以,饥饿营销,慎行慎为。

社交营销:商业行为对于客商关系的损害

利用微博、微信、自媒体进行的营销都可归类为社交营销,社交营销的是先社交、后营销,即先建立社交关系,后进行营销推广。社交关系都是建立在情感认同的基础上,而营销关系建立在商业利益的关系上,这两者有交叉,但是也有差异。最好的社交营销,当然是找到两种关系交叉点,相反,滥俗的社交营销就是两种关系的背离。距离来说,当你依靠微信朋友圈进行了一次产品推广,实现了销量。但是,如果产品质量欠佳,将会直接损害社交关系,进行了实际上是一次营销和短期营销。同样,以自媒体营销来说,好不容易通过花费心血笼络了一批订阅账号,但是当读者发现,目的在于进行广告推广的时候,也会就会离开该自媒体。

在我看来,可续经营的理念,在互联网商业中,从来就没有得到认可,更加不要说贯彻,因为互联网自出生以来,就弥散着浮躁和喧哗,玩一把就死,赚一把就跑的思想,根深蒂固。而互联网的种种营销方式,很少考虑到消费体验,考虑最多的是怎么赚到钱。

这才是互联网营销弊病的根源。